EL BUEN EMPRENDOR

La diferencia entre tu producto y tu marca es simple: Tu producto es lo que vendes; su marca es lo que significa su producto en el mercado. Necesitas ambos para tener éxito. Estás realmente entusiasmado con tu concepto de un nuevo producto o servicio. Pero, ¿tienes una marca potencial en ciernes? Desafortunadamente, es una pregunta que muchos propietarios de pequeñas empresas hacen demasiado tarde, o que nunca preguntan; no es una buena idea en un mundo lleno de consumidores inteligentes y grandes empresas que dominan el juego de la marca.

Las grandes marcas nos rodean y no es casualidad que nos hagan pensar en ciertas cosas. Piense en FedEx y piense en la entrega al día siguiente. Apple trae a la mente productos informáticos de última generación, teléfonos indispensables, música y, ahora, televisores y dispositivos portátiles.

Incluso las celebridades son marcas. ¿Describirías a Bradley Cooper de la misma manera que lo harías con Jack Nicholson? Sus diferencias (encantador frente a brusco, refinado frente a rudo y rudo) ayudaron a definir sus "marcas" de actuación particulares y permitieron que el público comprendiera sus personalidades. Las marcas corporativas no son diferentes. Tienen sus propias personalidades.

Nos gusta categorizar todo, ya sea que hablemos de personas, impresoras o pizzerías. Pruebe esta teoría usted mismo. ¿Qué lo atrae a un negocio local en lugar de otro que vende un producto similar? Un restaurante local puede parecerte lindo y acogedor; otro podría hacerle perder el apetito sin poner un pie adentro, aunque ambos restaurantes sirven el mismo tipo de comida. No estás solo si te encuentras categorizando cada negocio que pasas.

Como emprendedor de una startup, estará marcando si lo está intentando o no. Si no tiene una idea clara de lo que se trata su nueva empresa, sus clientes potenciales decidirán por su cuenta, un movimiento arriesgado para una nueva empresa. Es mejor tener una estrategia de marca antes de colgar la teja. Sin embargo, antes de comenzar a elaborar estrategias, respondamos la pregunta más básica de todas.

¿QUÉ ES LA MARCA, EXACTAMENTE?

Branding es un término muy mal entendido. Mucha gente piensa que la marca es solo publicidad o un logotipo realmente atractivo, pero es mucho más complejo y emocionante también.

La marca es la base de su empresa. Es más que un elemento de marketing, y no se trata solo de conciencia, una marca comercial o un logotipo. La marca es la razón de ser de su empresa, la sincronización de todo lo relacionado con su empresa que conduce a la coherencia para usted como propietario, sus empleados y sus clientes potenciales. La marca combina su marketing, relaciones públicas, plan de negocios, empaque, precios, clientes y empleados.

La marca crea valor. Si se hace bien, la marca hace que el comprador confíe y crea que su producto es de alguna manera mejor que el de sus competidores. En general, cuanto más distintiva pueda hacer su marca, menos probable es que el cliente esté dispuesto a usar el producto o servicio de otra empresa, incluso si el suyo es un poco más caro. “La marca es la razón por la que las personas te perciben como la única solución a su problema”, dice Rob Frankel, experto en marcas y autor de The Revenge of Brand X: How to Build a Big Time Brand on the Web or Anywhere Else, Round 2 (Frankel & Anderson, 2010). “Una vez que pueda articular claramente su marca, las personas tendrán una forma de evangelizar su marca”.

La marca aclara su mensaje. Tiene menos dinero para gastar en publicidad y marketing como emprendedor nuevo, y una buena marca puede ayudarlo a administrar su dinero de manera más efectiva. “Cuanto más distintiva y clara sea su marca, más difícil será su publicidad”, dice Frankel. “En lugar de tener que ejecutar sus anuncios ocho o nueve veces, solo tiene que ejecutarlos tres veces”.

La marca es una promesa. Al final del día, la marca es la promesa simple y constante que le hace a cada cliente que cruza su puerta, hoy, mañana y dentro de 10 años. Los anuncios y folletos de su empresa pueden decir que ofrece un servicio rápido y amigable, pero si los clientes encuentran que su servicio es lento y hosco, saldrán por la puerta sintiéndose traicionados. A sus ojos, usted prometió algo que no cumplió, y ninguna cantidad de publicidad compensará la brecha entre lo que dice su empresa y lo que hace. La marca crea la coherencia que le permite cumplir su promesa una y otra vez.

CONSTRUYENDO UNA ESTRATEGIA DE MARCA

Su plan de negocios debe incluir una estrategia de marca. Este es su plan escrito sobre cómo aplicará su marca estratégicamente en toda la empresa a lo largo del tiempo.

En esencia, una buena estrategia de marca enumera uno o dos elementos más importantes de su producto o servicio, describe el propósito final de su empresa en el mundo y define su cliente objetivo. El resultado es un modelo de lo que es más importante para su empresa y para su cliente.

No te preocupes; crear una estrategia de marca no es tan aterrador ni tan complicado como parece.

Así es cómo:

Paso uno. Distíngase. ¿Por qué la gente debería comprarle a usted en lugar del mismo tipo de negocio en toda la ciudad? Piense en las cualidades intangibles de su producto o servicio, usando adjetivos desde amigable hasta rápido y todas las palabras intermedias. Su objetivo es poseer una posición en la mente del cliente para que piensen en usted de manera diferente a la competencia. Las marcas poderosas tendrán una palabra, como la seguridad de Volvo. ¿Qué palabra tendrá su empresa? Un nuevo salón de belleza podría enfocarse en el adjetivo conveniente y permanecer abierto unas horas más tarde en la noche para los clientes que trabajan hasta tarde, algo que ningún otro salón local podría hacer. ¿En qué te diferenciarás de la competencia? Las respuestas son activos valiosos que constituyen la base de su marca.

Segundo paso. Conozca a su cliente objetivo. Una vez que haya definido su producto o servicio, piense en su cliente objetivo. Probablemente ya haya recopilado información demográfica sobre el mercado al que está ingresando, pero piense en los clientes reales que cruzarán su puerta. ¿Quiénes son estas personas y qué es lo único que en última instancia quieren de su producto o servicio? Después de todo, el cliente lo está comprando por una razón. ¿Qué demandará tu cliente de ti?

Paso tres. Desarrolla una personalidad. ¿Cómo le mostrarás a los clientes todos los días de qué se trata? Muchas pequeñas empresas escriben declaraciones de misión que dicen que la empresa "valorará" a los clientes y se esforzará por brindar un "excelente servicio al cliente". Desafortunadamente, estas palabras son pura palabrería y nada de acción. Profundice y piense en cómo cumplirá la promesa de su marca y brindará valor y servicio a las personas a las que sirve. Si promete un servicio rápido, por ejemplo, ¿Qué significará “rápido” dentro de su empresa? ¿Y cómo se asegurará de que el servicio sea rápido? En el camino, está sentando las bases de su estrategia de contratación y cómo se espera que los futuros empleados interactúen con los clientes. También está creando la plantilla para su estrategia de publicidad y marketing.

Su estrategia de marca no necesita tener más de una página como máximo. Incluso puede ser tan corto como un párrafo. Todo depende de su producto o servicio y su industria. Lo importante es que respondas estas preguntas antes de abrir tus puertas

UNIRLO TODO JUNTO

Felicitaciones, ha escrito su estrategia de marca. Ahora tendrás que administrar tu marca incipiente. Aquí es cuando realmente comienza la diversión. Recuerde, FedEx fue una vez una startup con una idea que también tenía que despegar.

Aquí hay algunos consejos:

Mantenga los anuncios enfocados en la marca. Sus bombardeos promocionales deben centrarse estrictamente en su principal promesa a los clientes potenciales. Por ejemplo, una nueva panadería podría ver la calidez de su pan fresco como su principal activo de creación de marca. Mantenga su mensaje simple y consistente para que las personas reciban el mismo mensaje cada vez que vean su nombre y logotipo.

Sea implacablemente consistente en todo lo que haga. Filtre cada propuesta comercial a través de un filtro de marca. ¿Cómo ayuda esta oportunidad a construir la marca de la empresa? ¿Cómo encaja esta oportunidad en nuestra estrategia de marca? Estas preguntas lo mantendrán enfocado y lo pondrán frente a personas que se ajustan a su producto o servicio.

Deshazte del peso muerto. Las buenas empresas están dispuestas a cambiar sus marcas, pero tienen cuidado de no perder de vista su base de clientes original y su mensaje de marca. Considere Starbucks, que cambió la forma en que hacía lattes para acelerar el proceso. “Tienes que renunciar a algo para construir una marca”, dice Ries. “Las buenas marcas constantemente se deshacen de las cosas que no funcionan”.

¿MUCHOS FELICES RETORNOS?

Puede ser difícil poner una cifra en dólares de lo que está obteniendo a cambio de su inversión en la marca. Los creadores de marcas hablan de este dilema en términos de valor de marca: el valor en dólares que genera su marca durante décadas en términos de la demanda que genera y la lealtad del cliente que genera. El valor de marca de CocaCola, por ejemplo, se estima en decenas de miles de millones de dólares.

Piense en realizar una auditoría de marca simple al menos una vez al año. Esto significa observar cómo se comercializa y marca su producto o servicio (sus mensajes de marketing, etc.), analizar el posicionamiento de su marca (es decir, preguntar a los clientes qué piensan de su marca) y luego comparar los dos (sus esfuerzos de marca frente a los clientes). percepciones) para ver qué tan bien se conectan los dos.

Una simple encuesta de clientes con preguntas como "Cuando piensas en nuestra empresa y nuestro producto, ¿qué palabras te vienen a la mente?" puede decirle mucho sobre las fortalezas y debilidades de su marca. El nuevo dueño de una cafetería, por ejemplo, podría pensar que sirve el mejor café de la ciudad, mientras que la conveniencia o el ambiente, por ejemplo, el tipo de música que se reproduce en el sistema de sonido, resulta ser tanto o más un punto de venta. desde la perspectiva del cliente. Una auditoría de marca lo ayudará a mantenerse encaminado y aprovechar lo que ya hace bien. Además, puede ayudarlo a ajustar dónde pone su dinero y esfuerzos, no solo para la marca sino también para el marketing y su producto real.

Se requiere mucho trabajo para lanzar y construir una marca de clase mundial, pero vale la pena. Nike una vez dirigió su negocio desde la parte trasera de un automóvil, pero ahora es una marca global que vale miles de millones de dólares. Piense en su marca incipiente como un bebé que debe nutrir, guiar y moldear todos los días para que crezca y sea confiable, trabajador y respetable a los ojos de sus clientes. Un día, la marca de su empresa lo hará sentir orgulloso. Pero tendrá que invertir el tiempo, la energía y el pensamiento necesarios para que eso suceda.