Puede ser psicológicamente difícil de hacer durante una crisis, cuando los flujos de efectivo están estresados, pero ahora es precisamente el momento de tomar algunos riesgos bien considerados. La investigación muestra que las empresas más exitosas no solo invierten más que sus pares en nuevas oportunidades, sino que también ponen sus huevos en menos canastas, dedicando más del 90% del gasto neto a segmentos con mayor crecimiento y rentabilidad. Estas empresas reconocen que una crisis ofrece la oportunidad de forjar una nueva posición competitiva.
Desafortunadamente, muchas empresas todavía están incumpliendo los hábitos tradicionales de "rebozar con mantequilla de maní" la nueva financiación en toda la empresa y, cuando es necesario, hacen recortes horizontales en lugar de selectivos. Según la encuesta de BCG a empresas líderes, a mayo de 2020 solo el 39% de las empresas habían modificado sus planes de inversión y asignación de capital para apuntar a nuevos motores de crecimiento, y de esa minoría, solo la mitad había realizado inversiones en nuevos modelos de negocio.
Para evitar esa trampa, evalúe sus proyectos de inversión de capital en dos dimensiones: su valor estimado mañana, después de tener en cuenta el impacto de los cambios en la demanda, y la cantidad de dinero necesaria para mantenerlos con vida hoy a la luz de los flujos de efectivo operativos a menudo restringidos. Puede hacer esto a nivel de unidad de negocio, pero idealmente debería profundizar más para examinar operaciones o iniciativas específicas. Una vez que haya completado este ejercicio, lo más probable es que se dé cuenta de que necesita reasignar radicalmente su inversión de capital.
En el entorno actual, es probable que las empresas más grandes que estén dispuestas a asumir algunos riesgos sean las que más se beneficien. Los mercados e instituciones financieros estarán menos preparados o menos capaces de proporcionar capital a empresas más pequeñas y nuevas empresas en este momento. Esto significa que las empresas grandes y establecidas con flujos de efectivo relativamente fuertes y, como resultado, más acceso al capital, estarán bien ubicadas para aprovechar las oportunidades que brindan los cambios en la demanda.
Pero las grandes empresas deben estar preparadas para asumir esos riesgos. En lugar de acumular efectivo y agonizar sobre lo que podría ocurrirle a un sector o región geográfica en particular, los directores ejecutivos deberían participar en inversiones de capital más dinámicas y agresivas. Una mayor incertidumbre significa que las organizaciones no pueden predecir con precisión qué negocios serán más exitosos mañana, por lo que deben adoptar un enfoque experimental y tomar medidas para diversificar sus carteras para incluir una variedad de posibles apuestas. El rápido ritmo de cambio significa que deben actualizar con frecuencia sus carteras, reasignando los fondos según sea necesario y asegurándose de que estén equilibradas a lo largo del tiempo y se ajusten a las prioridades estratégicas a largo plazo de las empresas.
American Express ha establecido el estándar en este sentido. Durante la crisis financiera mundial de 2008, Amex se vio gravemente amenazada por el aumento de los incumplimientos, la disminución del gasto de los consumidores y el acceso limitado a la financiación. La empresa lanzó un programa de reestructuración para racionalizar la organización y reducir la fuga de efectivo, y entró en el negocio de captación de depósitos para recaudar más capital. Esos movimientos liberaron o generaron efectivo que Amex luego dirigió hacia inversiones a más largo plazo en nuevas asociaciones y tecnología, que reinventaron a la empresa no solo como un proveedor de tarjetas, sino como una empresa de servicios con soporte de plataforma. Como señaló el entonces director ejecutivo, Ken Chenault, "incluso aunque hemos recortado los gastos operativos, hemos seguido financiando importantes iniciativas de crecimiento". Como resultado, la capitalización de mercado de Amex se multiplicó por más de diez después de la crisis.
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