La función de marketing también puede contribuir al crecimiento generando valor interno para una empresa en tres áreas: estratégica, operativos y de conocimiento.
VALOR ESTRATÉGICO
Valor estratégico. Los equipos de marketing a menudo detectan formas de expandir las ofertas actuales y guiar el desarrollo de nuevas ofertas y modelos comerciales. Para hacer esto, necesitan la capacidad de descubrir el crecimiento, construir plataformas y aprovechar los activos. Tradicionalmente, se centraron en gran medida en identificar oportunidades para extensiones de línea dentro de una categoría de producto dada. Hoy en día, la tecnología permite a los especialistas en marketing ayudar a las empresas a ingresar a nuevas categorías e incluso industrias como nunca antes. Considere el paso de Google a los vehículos autónomos. La empresa ha ampliado continuamente sus capacidades y el significado de su marca, lo que le ha permitido competir en negocios que su antiguo rival del sector, Yahoo, se vería en apuros para intentar. La bebida energética Red Bull también ha traspasado los límites de la categoría, creando la exitosa plataforma deportiva y de estilo de vida Red Bull Media House.
Los equipos de marketing también pueden ayudar a las empresas a capturar nuevas fuentes de ingresos a partir de activos o prácticas existentes, por ejemplo, al monetizar datos y actividades de marketing. La unidad de publicidad de Amazon ha informado ingresos de $ 10 mil millones de patrocinios de productos, ubicaciones, la creación de tiendas específicas de marca y otros esfuerzos. Target ha creado una nueva fuente de ingresos con Roundel, su red de medios recientemente renombrada, que desarrolla contenido y campañas para sus marcas y agencias clientes, utilizando sus propios datos de clientes. Caterpillar ha colocado sensores en más de un millón de productos para generar servicios de datos de utilización que ayuden a las grandes empresas de construcción y minería a optimizar el mantenimiento y uso de sus equipos.
Los líderes de marketing también pueden desempeñar un papel central en la creación o identificación de nuevos modelos comerciales y tecnologías que estimulen la demanda de los clientes. Por ejemplo, muchas empresas grandes, entre ellas Unilever, han establecido unidades para administrar inversiones en empresas emergentes y nuevas empresas en tecnología de marketing emergente o servicios de entretenimiento que, entre otras cosas, pueden ayudar a dar forma a productos, servicios o esfuerzos de marketing.
VALOR OPERATIVO
El papel del marketing en el fortalecimiento de la eficacia operativa de una empresa nunca ha sido más importante. Sin embargo, muchos líderes de marketing luchan con la proliferación de equipos independientes y especializados que se dedican a una variedad cada vez mayor de actividades en toda la organización. Debido a que estos equipos a menudo tienen métodos y puntos de vista divergentes sobre el papel del marketing y su contribución al crecimiento, su trabajo puede ser difícil de integrar. Como explicó uno de los ejecutivos de nuestro estudio: “Ninguna tecnología en el mundo, ningún marketing digital, ningún modelo de atribución, puede superar la falta de alineación en una organización. Si un equipo está midiendo el éxito de una manera y otro equipo está midiendo el éxito de otra manera, buena suerte para que funcione”. La clave aquí es la capacidad de mejorar la gestión del talento, mejorar los vínculos organizacionales y fortalecer los métodos y la tecnología de ejecución.
Las organizaciones de marketing crean valor operativo para una empresa al alinear equipos dispares en torno a una agenda de crecimiento compartida y un enfoque de marketing y aumentar su velocidad, agilidad y colaboración. En parte, eso requiere actualizar constantemente las tecnologías de marketing para automatizar e integrar muchos aspectos de la gestión de relaciones con los clientes a escala y en tiempo real. Vimos tres estrategias para lograr esto.
En primer lugar, los CMO eficaces establecen un conjunto claro de principios y métodos de marketing: un modelo para realizar el trabajo de la función. Incluye el desarrollo de un lenguaje y marcos compartidos, la comprensión de cómo se conectan los indicadores clave de rendimiento relevantes y la creación de estándares contables comunes y procesos de decisión flexibles.
En segundo lugar, fomentan una cultura organizacional que se enfoca en las necesidades del cliente y en interacciones más fluidas entre las áreas de especialización. Una herramienta que vimos destinada a ese propósito fueron los "indicadores clave de comportamiento" (KBI, por sus siglas en inglés), como los niveles de confianza interpersonal y transparencia, a los que se les otorgó el mismo estatus que los KPI en las evaluaciones de desempeño. Esto se debe a que cuando cae el rendimiento de los KBI, nos dijo un CMO, aumenta el tiempo necesario para la alineación y la coordinación, lo que reduce la velocidad de comercialización.
En tercer lugar, estos CMO adoptan tecnologías que ayudan a reducir los costos de coordinación y colaboración y aumentan la eficiencia, la transparencia y la confianza al permitir la interacción entre equipos. Esas tecnologías incluyen aplicaciones de gestión de proyectos como Slack, plataformas de comunicación, sistemas de gestión del conocimiento y transmisiones web de reuniones en vivo para promover la inclusión.
VALOR DEL CONOCIMIENTO
En su función de representar la "voz del cliente", la función de marketing puede crear valor de conocimiento, principalmente a través del uso astuto de la ciencia de datos. Algunas actividades establecidas de inteligencia del cliente, como las evaluaciones de las necesidades de los usuarios y el seguimiento de las opiniones, siguen siendo importantes. Pero las nuevas tecnologías abren nuevas oportunidades. Por ejemplo, los sistemas de análisis de datos impulsados por IA pueden desentrañar cada vez más la relación causal entre las inversiones en marketing y los resultados comerciales, mejorando la eficiencia del marketing. El éxito de tales iniciativas depende de mejorar la creación y gestión de datos, aprovechar la inteligencia de mercado y de clientes y avanzar en el análisis de marketing.
Además, las nuevas tecnologías están permitiendo formas cada vez más innovadoras para que las empresas capturen las señales del mercado y utilicen los datos. Por ejemplo, la máquina expendedora Freestyle instalada por Coca-Cola en miles de restaurantes de servicio rápido permite a los clientes seleccionar entre docenas de mezclas de sabores, que se dispensan individualmente. Mediante el seguimiento y el informe de estos pedidos, las máquinas proporcionan datos granulares, en tiempo real y de primera mano sobre las preferencias de los consumidores: un activo muy valioso para una empresa que no se dirige directamente al consumidor. La empresa ha utilizado estos datos para informar su I+D y lanzar nuevos productos.
Como un importante productor y usuario de datos, el marketing también puede crear valor de conocimiento al colaborar con equipos de TI y ciencia de datos para generar una fuente única de inteligencia de mercado, idear formas de definir y medir métricas de marketing clave y desarrollar mecanismos para proteger la información del cliente. Los ejecutivos de Adobe dan crédito a la creación de tal "fuente única de la verdad" como un punto de inflexión clave para acelerar el esfuerzo de transformación de la empresa.
0 comments: