En el esfuerzo por atraer, adquirir y retener clientes, un equipo de marketing puede crear valor para ellos en tres áreas: intercambio, experiencia y compromiso.
EL VALOR DEL CAMBIO
Los especialistas en marketing crean este tipo de valor cuando combinan de manera efectiva sus ofertas con las necesidades específicas de los clientes. Eso requiere reconocer cuándo los clientes están buscando un producto o servicio en particular, comprender qué problema están tratando de resolver y descubrir qué ofertas se adaptarán mejor a ellos, en tiempo real. Requiere capacidades precisas de conversión, personalización y predicción.
Para maximizar el valor de intercambio, los especialistas en marketing utilizan análisis sofisticados y aprendizaje automático para procesar grandes cantidades de datos sobre el comportamiento del consumidor. Allstate, por ejemplo, se dirige a docenas de tipos de clientes con cientos de productos y mensajes personalizados desarrollados mediante el uso de IA. Alibaba se basa en datos en tiempo real y algoritmos de aprendizaje continuamente ajustados para ofrecer ofertas personalizadas a millones de clientes. MTailor usa una aplicación impulsada por IA para medir el ajuste de los clientes y entregar ropa personalizada, y Stitch Fix depende del aprendizaje automático para ayudar a personalizar las recomendaciones de vestuario.
Los CMO centrados en el valor de intercambio en nuestro estudio adoptan la informática y enfatizan la importancia de la IA en la configuración de la disciplina de marketing. Como dijo uno de ellos: "Si no puede tener una conversación sobre píxeles o modelos de atribución, está atrapado en el pasado".
EL VALOR DE LA EXPERIENCIA
Los especialistas en marketing se enfocaron en crear este tipo de valor para eliminar problemas y mejorar la satisfacción a lo largo del recorrido del cliente. Eso requiere un enfoque en mejorar la orquestación del viaje, el aumento de valor y el diseño de ofertas a través de la innovación constante.
Delta Air Lines, por ejemplo, se ha convertido en un maestro en anticipar las necesidades de los viajeros y abordarlas con mensajes personalizados. La aerolínea mejora su producto principal, el vuelo, suavizando la experiencia del servicio a su alrededor, brindando consejos e información sobre el tráfico hacia y desde el aeropuerto, opciones de comidas en vuelo, estado de embarque, ubicación del equipaje y más. Dicha competencia en el servicio a lo largo del viaje del cliente mejora tanto la satisfacción como la lealtad del cliente.
Algunas empresas están creando nuevos tipos de valor de experiencia en China mediante la integración innovadora de tecnología móvil e infraestructuras de entrega. Por ejemplo, las tiendas de KFC en Shanghái aceptan pedidos a través de aplicaciones móviles y entregan comida a los pasajeros de trenes de larga distancia en la parada que elijan.
EL VALOR DEL COMPROMISO
Este tipo de valor realza el "significado" de la oferta de una empresa: cómo los clientes perciben la marca y su relación con ella. Las empresas lo crean cada vez más mediante la fusión de técnicas tradicionales como la narración de historias y las relaciones públicas con sistemas dinámicos de gestión de contenido que facilitan y, a veces, automatizan el diseño y la entrega de mensajes en tiempo real. También fomentan un sentido de comunidad entre los usuarios y van más allá de los beneficios emocionales o funcionales tradicionales de un producto para ofrecer beneficios sociales, por ejemplo, al adoptar una misión ambiental o social. La creación de valor de compromiso requiere que los especialistas en marketing creen un propósito y comunidades, optimicen las conexiones y diseñen historias para fortalecer las relaciones con los clientes.
Las marcas de todos los sectores han adoptado el activismo social de manera auténtica: REI, con su enfoque en la gestión ambiental; Siempre, con su compromiso de fortalecer la autoestima entre las mujeres jóvenes; y Danone, como defensor de alimentos más sostenibles, por nombrar solo algunos. Todas estas marcas han fomentado la participación activa de los clientes en sus esfuerzos sociales. Su trabajo ha reforzado el significado, la relevancia y la confianza y ha llevado a niveles de compromiso que habrían sido difíciles de lograr solo con esfuerzos centrados en el producto.
Los especialistas en marketing también pueden aumentar el valor del compromiso alentando a los clientes a interactuar entre sí, haciendo preguntas, compartiendo conocimientos y colaborando. Con este fin, Salesforce creó Trailblazer Community, donde los clientes pueden unirse a docenas de grupos de usuarios de todas las industrias para compartir sus experiencias con los productos de la empresa. De manera similar, Glossier, una marca de productos de belleza directos al consumidor, facilita grupos comunitarios enfocados en temas pertinentes. Los grupos de usuarios ayudan a estas empresas a comprender las necesidades de los clientes, mejorar la retención, reducir los costos de adquisición, generar ideas de productos y facilitar la introducción de innovaciones. Por ejemplo, Glossier está explorando el comercio social que involucra a miembros de la comunidad que actúan como personas influyentes e incluso venden sus productos.
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