Con una comprensión clara de estos seis tipos generales de valor y las capacidades necesarias para entregarlos, los líderes pueden medir la importancia de cada uno para el crecimiento futuro. Ese análisis producirá la propuesta de valor de la función: su declaración de propósito.
Usando nuestro marco, un equipo de líderes de marketing y otros ejecutivos pueden participar en una serie de sesiones en las que califican sistemáticamente la importancia para el crecimiento en los próximos dos o tres años de cada una de las 72 capacidades que sustentan las seis áreas de valor. Por ejemplo, pueden preguntar: dentro del valor de cambio, ¿qué tan importante será el pronóstico de tendencias para el crecimiento en una escala de 1 (bajo) a 10 (alto)? ¿Personalización del producto? ¿Automatización de marketing? Y así.
El equipo puede usar un método de elección discreta, como el análisis conjunto o MaxDiff, para analizar datos de varias partes para determinar la importancia relativa de los tipos de valor. Este paso ayuda a los líderes a pensar claramente sobre la diferencia entre el valor que crea actualmente el marketing y lo que debería crear de acuerdo con su potencial para impulsar las ventas, las ganancias y el crecimiento de la empresa. Por ejemplo, nuestros análisis en 10 industrias muestran que los beneficios de conveniencia facilitados por la tecnología son más importantes para los compradores de servicios que para los compradores de productos. Por el contrario, los beneficios relacionados con el propósito, como la postura de una marca sobre cuestiones sociales, son más importantes para los compradores de bienes de consumo empaquetados que para los compradores de servicios.
Durante este ejercicio es importante tener claro lo que es factible. No hemos visto a ninguna empresa convertirse en "la mejor de su clase" en las seis áreas simultáneamente; en cambio, cada organización toma decisiones cuidadosas sobre en qué se enfocará dadas sus metas de crecimiento, las condiciones de la industria, el entorno competitivo y otros factores que afectan la estrategia. Todas las empresas tienen limitaciones relacionadas con las finanzas, la disponibilidad de datos y la herencia de su función de marketing. La clave para refinar la propuesta de valor de marketing es determinar qué subconjunto de áreas de valor puede desarrollar mejor el marketing, dados sus recursos y limitaciones.
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